几十年前，购房者还处于从无到有，对品牌无限憧憬的心态，案场说辞采用跟“不说人话的地产文案”一样“高大上”风格，是对的。谁先做到听起来跟奢侈品像，谁就是王者。

当下，短视频正竭尽全力冲击五感，不停在30 秒钟内创造 N 个高潮。销售说辞如果还在说“与城市共成长”“人居封面”“引领时代”，消费者就会暗戳戳的想：抓紧说点正事吧，户型长啥样，房子多少钱？

简洁、有力、真实的沟通方式，在案场变得更加重要。

1660 年，英国皇家学会成立，这个研究科学的权威学术研究组织，却这样要求写作风格：

“要求全员用一种紧凑，朴素，自然的说话方式，要用工匠、乡下人、商贩的语言，不用才子，学者的语言。”

类似这样的原则，应该同样适用于地产案场说辞。

1.简洁，但不简单，引领购房者看到一些不一样的真相。

“早起的鸟儿有虫吃”是简洁而简单。

“早起的鸟儿有虫吃，但第二只老鼠有奶酪吃”（第一只老鼠被夹住了），这是一些不一样的真相。

写说辞是一种智力活动，作者与听者地位平等，用对话来交流。

举我们自己项目的例子，原先的说辞是这样：

“深灰色铝板，搭配大尺度玻璃幕，采用superflat超平面设计（superflat）。

超平面美学理论是日本艺术家村上隆最早提出，迅速延伸至绘画、时装、和建筑等领域），极致的窗墙比和铝板恰到好处的勾勒，弱化了建筑本身的视觉压迫感，使整个建筑灵动顺滑，虽然内在结构施工工艺复杂，但看起来线条简洁平整，不张扬但极具美感，建筑气质平静谦逊。”

这既不简洁，也不简单。这样会更好些：

“好西装穿在身上想要出好效果，有一个重要前提，是一定要熨的平平整整。名贵的铝板用在立面上想要出好效果，我们采用的是 superflat超平的设计手法。

这是日本艺术家村上隆提出的理念，他说越平整，就会越灵动。越不张扬，就会越名贵逼人。”

2. 没有指示牌，不知所然。满是指示牌，则容易迷路。

没有指示牌的说辞，就像坐上了一个不报站的陌生公交车。旅客恨不能隔几分钟就问一下售票员：走到哪了？

“价格多少钱啊？”“带我去看看样板间吧？”

不如干脆利落的报站：

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相反也成立：

销售说辞中有一种潜在路标，就是“大词”。

每一个大词，都是撰写者想表达的一种“重点”，全是重点，就没有重点。比如：

“5 进归家礼仪”“6 大园区节点”“全龄活动空间”“商业医疗教育配套完善”“高端人居典范”“城市封面”“塔尖生活方式”之类。

以及各种拔高词：

“人文大宅”“俯瞰世界”“时代豪宅”“耀世而来”“超越传奇”“璀璨地段”“世外桃源”“私人订制”“皇家园林”“经典再现”“城市梦想”“生活理想”“代言未来”“文脉传承”“城市记忆”“馆藏xx生活”“品质与品味”“国际人居解决方案”“取境东方”“生活以境界相传”。

都应该被删除或者换种表达。

3. 放弃“汇报腔”，更自然的对话

越来越多的销售说辞，都在像给领导做汇报报告：

“我们这个项目的位置，自古以来就是扬州龙脉所在。

项目东侧是鉴真图书馆，大明寺，平山堂，是古代扬州牙城所在地，可以说是扬州城的发源地。蜀冈之南就是瘦西湖，依山面水，上风上水，藏风纳气，绝对是华贵之地。欧阳修，李白，鉴真，康熙，乾隆两位皇帝都被这片土地折服。

这里蕴含扬州城的千年历史，也涵养了扬州的人文风情，人杰地灵，是扬州绝无仅有的“风水宝地”。”

好的销售说辞应该是跟朋友之间的推荐，还是上面这个真实的说辞，我尝试改了一下：了解AI智能工牌pro，提升案场转化

“每个项目都说自己风水好，但我们这个项目却是独一无二。

这里的好，曾经被欧阳修，李白，鉴真专门写到文章里，这是文脉；也曾经被康熙和乾隆两位皇帝专门题词夸奖过，这是龙脉；更不用说，周边即有好山好水，瘦西湖和蜀冈，又有大明寺和平山堂这种千年历史地标。

可以这么说，从风水的角度，这块地不仅在扬州稀缺，在全国也并不多见”。

4. 清晰有力，少用模糊词汇

一些修饰词，“看似”“显然”“几乎”，极少时候有必要，其它大部分都在暗示：置业顾问不想对此负责。

另外一些强调词：“十分”“特别”过多的话，会让人怀疑，比如：

“第三个方面是在规划上，用高台和三进会所实现社区与外部的适度隔绝，让业主回家进入一个彻底沉静放松的空间。”

改后可以这样：

“第三方面，在规划上我们采用了高台和三进会所的设计，有效隔离社区与外部嘈乱环境，让业主回家路上，就能让心情自然地融入安静与放松。”

5. 陈词滥调，就是让听者远离

自从品牌墙和区位图成为了接待必讲环节，这两部分就变成了陈词滥调的重灾区。

“实力雄厚，平台航母，布局全国，数字123。”

“城市最佳板块或者最具潜力板块，教育完善，医疗完善，交通完善，商业完善。”

听下来，个个不一样，但个个又都一样。

可以尝试不一样，比如：

讲品牌：“像造食品一样造房子”

讲板块：“谁动了淄博的心？”

6. 抽象名词，就是购房者走神的原因

文笔差的文章，会充满专注度、可信度、自觉性、科学性、演讲力等吓唬外行的词，这些都是“语言的义肢”，该砍则砍。

还有“问题”“模式”“水平”“观点”，也是障碍。比如：

“我们首先从建筑上使用大面积玻璃，减弱建筑的存在感，从视觉上先消融对度假心情的压迫。其次，园林景观要强化社交模块的存在感，让人的视线和动线跟着社交关系而动，最后也要用好景观手法，从材料、场所、体块、动线上实现遮挡效果。”

可以这么改：

“我们首先在建筑上大面积使用玻璃，从而让立面更好地融入景观，让人感觉更开阔、放松。

其次，园林设计打造了几处社交场所，让业主可以在这些地方自然地闲聊。

最后，通过巧妙的造景手法，通过遮挡和引导视线的方式，可以让一个小区域也显得既能融入自然，又是专属小天地的感觉。例如，利用层层叠叠的绿植和精心布置的景墙，将空间分隔成多重，每一个转角都是一个新世界。”

7. 站在购房者的角度，让说辞充满情感

直接举例子：

“朗悦府刻意在路径中安排了一系列别致的停留空间，摆设定制软装和饰品，创造出一个更具酒店化的场景。”

这里的主体是朗悦府，站在业主的角度，就可以提高情感指数：

“您将来作为朗悦府的业主，每次经过这里，都会感受到别致的用心：设计师在这里创作了一系列停留空间，书吧、水吧、茶室、影院等，还定制摆放了艺术饰品，这些都是 五星级度假酒店才具备的场景，朗悦府为您搬回了家。”

8. 能删则删

背诵说辞，是每一个置业顾问的烦恼，最大的原因就是写得不好。而写得不好的最大原因就是啰里啰嗦。了解AI智能工牌pro，读懂客户，更高转化

删掉任何一句或者一个可说可不说的词，说辞就立马变得生动不少。比如：

“我们的物业理念就是要向五星级度假酒店的服务看齐，它讲究的是隐形服务，不露痕迹的为你准备好了一切，当你需要他的时候发现我随时在，但当您不需要的时候，他绝对不会有任何打扰。”

删减后：

“我们物业是向五星度假酒店看齐，讲究隐形服务，当业主需要的时候，物业人员随时在，当您不需要的时候，绝对不会有任何打扰。”

以上原理来自于《风格感觉，21 世纪写作指南》，这本书很好，但同事们反馈很难读，不建议购买。

里面最重要的几条原则，用到房地产说辞领域，就是如上 8 条。在序言中，这被称为聪明人的写作原则。

所以，当然也是聪明人写销售说辞的原则。

还有提醒读者注意边界：这 8 条针对的是写作手法角度。如果从销售力角度，我们还有 7 条写好说辞的金字塔法则。

写说辞人人都会，写一份好说辞，难上加难。

这个时代，连一句像样的户外文案都很罕见，更何况有销售力的上万字的销售说辞。毕竟一个长篇小说不是初学者所能驾驭得了。

如果对以上 8 条还感觉过于复杂，检验是否是好说辞还有两个简单方法 ：

一是自己能不能做到大声的讲出来，没有任何不舒服的地方。

二是自己的亲大爷来买房子，你会不会按照这个说辞的方式给他讲一遍。